Marketing Analytics: sim, é rentável.

“Marketing analytics is becoming big business”.

As análises avançadas de mercado e de Big Data desenvolveram nos últimos anos novas formas de melhorar a precisão e a eficácia das tradicionais ferramentas e técnicas de marketing.

As empresas de grande dimensão gastam, actualmente, em média 6% dos seus orçamentos de marketing em análise de dados e planeiam alocar a esta tarefas cada vez mais recursos.

Mas será que as ferramentas de marketing analytics pagam o investimento que lhes é dedicado? É assim tão importante encontrar as correlações e as tendências dentro de grandes aglomerados de informação sobre vendas e hábitos de consumo? Ou melhor: estas ferramentas melhoras os lucros?

Num estudo recente, a Harvard Business Review utilizou uma medida de avaliação do real impacto das ferramentas de marketing analytics e de como as empresas as utilizam. Foi avaliada a forma como são usadas em 11 tarefas chave do marketing e testado o impacto destas ferramentas no ROI do marketing e nos lucros das empresas estudadas.

Os resultados foram encorajadores. A utilização de marketing analytics numa dada área (entre as 11) significou, em média, um aumento de 0,39% nos lucros. O que significa que a utilização acumuladas em várias áreas poderia potenciar os lucros em mais de 4%.

O mesmo estudo provou ainda que o uso de marketing analytics permitiu incrementar o retorno de investimento em marketing, quer em áreas B2B como em áreas B2C.

Na tabela abaixo resume-se a utilização de ferramentas de marketing analytics por área, nas empresas estudadas. E é possível ver, que mesmo ao nivel de grandes companhias, há muito trabalho a fazer!

Marketing analytics

E então? Qual o melhor caminho a seguir para aumentar o impacto do investimento em marketing?

A HBR sugere:

  • Melhorar a comunicação entre quem produz informação e quem toma decisões. Muitas organizações produzam informação útil … e os gestores ignoram-na ou nem sabem que existe.
  • Melhorar a forma como se colhe, produz e interpreta informação. Muitas empresas recolhem muitos dados sobre as suas vendas, clientes, hábitos de compra, etc. mas não possuem profissionais capazes de as traduzir em informação para decisão. Quer se contratem especialistas ou empresas em regime de outsourcing esta é uma tarefa especialziada.
  • Investir nas áreas onde se sabe medir o impacto. Se uma acção de marketing tem um objectivo deve ser controlado e analisado esse objectivo e não toda a acção do marketign como um todo. Uma campanha, uma promoção ou uma acção de cross-selling são iniciativas que devem ser analisadas isoladamente e, se a empresa conseguir perceber a forma como pode capitalizar os resultados dessa análise, só depois deve estender a experiência a outras áreas.

Este caminho é o que diferencia as empresas que investem em markeing analytics, das que apenas criaram uma nova despesa… não produtiva.

Dinis Marins
Management and Economics Advisor

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